Investigation of recreation wear to athleisure wear process in the different market segmentation

Farklı pazar özelliklerine göre rekreatif giyimden athleisure giyime gelişimin incelenmesi

Abstract

Multilateral developments in the millennium era have led to an increase in social welfare around the world, with the exception of the less developed countries. Technology has offered people more comfortable living conditions. Thus, people have the opportunity to follow and experience new fashion events quickly and easily in many activities in their private lives. These experiences have supported both individual and common life to be more qualified, healthful and entertaining. According to Global Dimensional Industrial Analysis Reports of 2017, with an increasing rate of participation in sportive activities and people's awareness of health, fitness and sportswear market is expected to reach 231.7 billion dollars, by 2024. Taking into account these expectations, world-renowned luxury fashion designers has orientated to Athleisure clothing collections regarded as the new luxury.

Emerged with the modern age and prepared for physical activities and leisure time, the function-purpose sports apparels eventually have come into use extendedly during the day. Especially after the 1990s, the concept of “new luxury” and the properties of the garments prepared for sports activities were combined with the design of formal clothes and business casuals. The Athleisure wear emerged from this reunion (which can be translated into Turkish as a recreation, sport-stylish clothing/elegant leisure wear) has revealed the trend of new fashion clothes. This trend has mass product characteristics in terms of design, production, distribution and price formation strategies, and also offers consumers a more comfortable use in terms of positioning and promotion strategies. Thus, new consumption and production behaviors are formed, in comparison with the past.

The aim of this study is to investigate the development of Athleisure wear production which emerged with modern age. For this purpose, the question of the research has designed that What are the product characteristics of the Athleisure wear type of the brands that produce in different market segments? The study aims to explain the answers to the questions that what & how? For this reason, it is a qualitative research based on descriptive, and evaluation for interpreting the process.

The materials of the study consist of 10 brands, which are considered to be the most valuable brands in the global scale from past to present. The examples in the study were chosen by the brands' innovative Athleisure wear on the market. In the study, the data collected by document scans and visual media records have been used, printed and on-line. In the findings, selected samples reflecting the change in the properties of new Athleisure products were discussed in regard to design, technologic and production process. As a result of the research, the subsequence of the new fashion trends were inferred.

Extended English summary is in the end of Full Text PDF (TURKISH) file.

Özet

Milenyum çağındaki çok yönlü gelişmeler, az gelişmiş ülkeler dışında, dünya genelinde toplumsal refahın artmasını sağlamıştır. Teknoloji insanlara daha rahat yaşam koşulları sunmuştur. Böylece insanlar, özel yaşamlarındaki pek çok aktivitede, yeni moda etkinlikleri hızlı ve kolaylıkla takip etme ve deneyimleme şansını bulmuştur. Bu deneyimler, bireysel ve ortak yaşamın daha kaliteli, sağlıklı ve keyifli olmasını desteklemiştir.

2017 yılının Küresel Boyutlu Endüstri Analiz Raporlarına göre, insanların sağlık bilincinin ve spor etkinliklerine katılım oranının artmasıyla, 2024 yılına kadar fitness ve spor giyim pazarının 231,7 milyar dolara ulaşması beklenmektedir. Dünyaca ünlü lüks moda tasarımcıları, bu beklentileri dikkate alarak Athleisure giyim koleksiyonlarına yönelmektedirler. Modern çağla birlikte ortaya çıkan, iş dışındaki zamanlarda ve fiziksel aktiviteler için hazırlanan fonksiyonel amaçlı spor giysiler, zamanla gün içerisinde daha uzun süreli kullanıma girmiştir.    

Özellikle 1990’lardan sonra  “yeni lüks” adı verilen kavram ile spor aktiviteleri için hazırlanan giysi özellikleri, daha resmi olan iş ve iş dışı ortamlar için planlanan giysi tasarımlarıyla birleştirilmiştir. Bu birleşmeden doğan Türkçeye günlük spor-şık giyim/rekreasyon giyimi olarak çevrilebilecek Athleisure giyim (Athleisure wear)  yeni moda giysi trendi ortaya çıkmıştır. Bu trend, tasarım, üretim, dağıtım ve fiyatlandırma stratejileri açısından kitlesel ürün özellikleri taşımakta, konumlandırma ve tutundurma stratejileri açısından, tüketiciye daha konforlu bir kullanım imkânı sunmaktadır. Böylece, geçmişe oranla yeni tüketim ve üretim davranışları oluşturulmaktadır. 

Bu çalışmanın amacı, modern çağla birlikte ortaya çıkan Athleisure giysi üretimindeki gelişimi incelemektir. Bu amaçla araştırmada “farklı pazar bölümlerine üretim yapan markaların Athleisure giyim türündeki ürün özellikleri nelerdir?  Sorusunun cevabı aranmıştır. Çalışma “ne-nasıl ?” sorularının cevaplarını açıklamayı hedeflediği için tanımlayıcı, açıklayıcı ve süreci yorumlama amaçlı değerlendirmeye dayalı nitel bir araştırmadır. Çalışmanın evreni, geçmişten günümüze küresel boyutta en değerli markalar olarak kabul edilen 10 markayı kapsamaktadır. Çalışmadaki örnekler, markaların inovatif Athleisure giyim tarzında pazara sürdükleri ürünlerin en karakteristik özelliklerini yansıtanlar arasından seçilmiştir. Bulgularda, spor giyimden yeni Athleisure giyime doğru değişimi yansıtan örnekler irdelenmiştir. İncelemeler, tasarım, teknoloji ve üretim süreci yönünden tartışılarak gelecekteki moda giyim eğilimlerinin seyrine yönelik çıkarımlarda bulunulmuştur.